BtoBメルマガのテーマが決まっても、原稿を書き始めると会社紹介やサービス説明が長くなることがあります。読み手は忙しく、自社を詳しく知っているとも限りません。原稿は、伝えたい情報の量ではなく、読者が判断しやすい順番で作ります。
この記事の結論
BtoBメルマガの原稿は、一通につき読者の課題と目的を一つに絞り、件名、読者の状況を示す導入、今回の要点、具体例、次の行動の順で書きます。自社の特徴から始めず、読者が「自分に関係がある」と判断できる状況を先に置きます。書き終えたら、会社説明を削っても答えが伝わるか、次の行動が一つかを確認すると、売り込みを抑えながら要点を伝えられます。
この記事では、すでに配信テーマが決まっている前提で、一通の原稿へ落とす方法を扱います。テーマそのものを探したい場合は、BtoBメルマガのネタ切れを防ぐテーマ設計から読むと整理しやすくなります。
原稿は一通一目的で読者の判断順に書く
一通の中で認知、理解、比較、問い合わせをすべて求めると、何を読めばよいか分かりにくくなります。まず読者と目的を一つずつ決めます。
読者と課題を一つに絞る
「顧客向け」だけでは広すぎます。たとえば「半年前に商談したが、社内優先度が上がらず止まった経営者」「既存顧客の中で、別部門にも同じ課題がありそうな担当者」「経営者交流会で会い、どんな相談を紹介すればよいかまだ分からない相手」のように、現在の状況まで置きます。
次に、一通を読んだ後の変化を一つ決めます。「課題が起きる理由を理解する」「自社の状態を確認する」「必要なら資料を見る」「質問を一つ返信する」などです。
書きたいことではなく判断に必要な順に並べる
作り手は、会社の歴史、機能、実績を説明したくなります。しかし読者が最初に知りたいのは、「なぜ今の自分に関係するのか」です。
読者の状況、この記事で分かること、結論、具体例、次の行動の順なら、途中で読むのをやめても要点が残ります。詳しい会社説明は、結論を理解するために必要な分だけ後ろへ置きます。
BtoBメルマガは五部構成で作る
毎回ゼロから文章を作らず、この記事では実務上、件名、導入、要点、具体例、次の行動の五部へ分けます。
件名と導入で自分との関係を示す
件名は、本文で答える一つの質問を短く示します。「必見」「今だけ」のように強く引くより、「失注先への連絡が続かないときに見直すこと」のように、誰のどの状況に役立つかを示します。
導入では、その状況で起きている困りごとを二、三文で確認します。読者を不安にさせるのではなく、「よくある状態をどう整理するか」を示します。会社名を見ただけでは関係が分からない相手にも、読み進める理由ができます。
要点と具体例で判断材料を渡す
要点は先に一文で答えます。その後に、理由、判断軸、手順を必要な分だけ説明します。一文に複数の主張を詰めず、一段落に一つの役割を持たせます。
具体例は、読者が自社へ当てはめるために使います。たとえば「紹介をお願いします」ではなく、「採用が増えて入社手続きに追われている会社があれば、この確認表を共有してください」とすると、紹介者候補は使う場面を想像できます。
実在する顧客事例や数値を使う場合は、公開してよい事実だけに限定します。例を分かりやすくするために、実績を作ったり成果を一般化したりしません。
次の行動は一つに絞る
一通の最後に、資料閲覧、記事を読む、返信、相談予約などをすべて並べると、読者は選ばずに終わりやすくなります。今回の目的に最も近い行動を一つ選びます。
すぐ相談する段階ではない読者へ、毎回問い合わせを求める必要はありません。「確認表を見る」「質問があればこのメールへ返信する」のような小さな行動も、BtoBの継続接点では意味があります。
売り込みに見える原稿は主語と順番を直す
売り込みを減らすことは、サービス説明を一切しないことではありません。読者の質問へ答えた後に、必要な範囲で自社との関係を示します。
会社紹介より読者の状況を先に置く
次のように順番を変えるだけでも、読み手の負担は変わります。
- 修正前の考え方：当社の新サービスには多くの機能があります
- 修正後の考え方：商談後の連絡が担当者任せで止まる場合は、次回接点の条件を先に決めます
修正後は、まず課題への答えがあります。その方法を自社が支援できるなら、後半で支援範囲を説明します。
強い断定を条件と判断軸へ変える
「必ず成果が出る」「どの会社にもおすすめ」と書く代わりに、「この条件なら向いている」「この状態なら先に別の課題を直す」と示します。向かない条件を書くことも、読者の判断を助けます。
SparkLaboの顧客事例では、社長がメルマガの企画・作成・送信に時間を取られ、配信が滞っていました。運用を担った後は、その時間を重要業務へ振り向けられ、内容も売り込み中心から受け手に有益な情報を届ける形へ変わりました。当該顧客は、効果が「見違えるように上がった」と評価しています。これはすべての会社に同じ成果を約束するものではありませんが、売り込みを強める以外にも改善の方向があることを示しています。
原稿テンプレートと確認項目を固定する
原稿の型は、文章を同じにするためではなく、考える順番をそろえるために使います。
空欄を埋める前に素材を集める
次の順で素材を一行ずつ書き出すと、初稿を作りやすくなります。
- 今回の読者と、その人が置かれている状況を書く
- 一通で答える質問と結論を一文で書く
- 結論を理解するための理由や手順を三点以内で並べる
- 読者が自社へ当てはめられる具体例を一つ選ぶ
- 読後に案内する次の行動を一つ決める
- 最後に件名と導入を書く
件名から考えると、強く引く表現へ寄りやすくなります。本文の答えと次の行動が決まってから件名へ戻ると、内容とのずれを防げます。
最終確認は読者の行動まで通して読む
- 件名と本文が同じ質問に答えている
- 冒頭で対象読者と困りごとが分かる
- 一通の中心的な答えを一文で言える
- 会社説明を削っても答えが伝わる
- 具体例に未確認の事例や数値がない
- 次の行動が一つで、移動先と得られるものが分かる
- 読者が今すぐ検討しない場合にも役立つ情報が残る
原稿の型があっても、テーマ決定、事実確認、配信設定、分析の担当が曖昧なら運用は止まります。BtoBメルマガを継続する運用設計も合わせて、誰がどこまで担当するかを決めてください。
SparkLaboでは、自社保有リスト向けの定期メルマガについて、企画、文章作成、配信、分析を支援しています。社内の知見や公開可能な事実は自社で判断し、原稿化と継続運用の負担を外部で補う形です。売り込みに寄らず、顧客候補・紹介者候補との接点を続ける原稿づくりに悩んでいる場合は、現在の配信状況からご相談いただけます。