相見積もりで毎回値下げを求められると、「制作会社が多いから仕方がない」と考えがちです。しかし、価格競争は競合数だけでなく、顧客から見た違いが仕様書の外へ出ていないときに起きます。
この記事の結論
Web制作会社が価格競争から抜けるには、「何でも作れる会社」ではなく、どの顧客のどの事業課題を、どの得意工程で解く会社かを絞ります。提案ではページ数や機能だけでなく、判断前に確認した事実、目指す状態、制作後の運用、責任範囲を示します。さらに予算、意思決定者、必要時期、協力体制を見積もり前に確認し、価値を出せない案件は見送ります。
価格競争は制作物だけが比較されると起きる
価格競争の原因を「営業力不足」とまとめず、顧客、課題、得意工程、判断材料、見積もり前条件の五つに分けます。
同じ仕様に見えると価格が共通尺度になる
「コーポレートサイトを十ページ作る」「CMSを入れる」といった仕様は、発注者が会社間の違いを比べやすい一方、事業課題への理解までは表しません。どの会社も同じものを作れるように見えれば、価格と納期が共通の尺度になります。
ヒアリング前に見積もりを出す、事業課題を聞いても提案書へ反映しない、制作後の活用を対象外のままにすると、この状態が強まります。
受注後の追加対応が粗利を下げる
価格を下げて受注しても、顧客側の素材準備、承認、修正回数、公開後対応が曖昧なら工数が増えます。原因は見積価格だけでなく、責任範囲を決めずに始めたことです。
分析できる直近案件を、目安として五〜十件並べます。案件数が少なければ、判断材料がある分だけで始めます。見積もり時の想定工数、実際の工数、追加対応、受注理由、失注理由を比べ、値引きより、どの条件で工数が膨らんだかを先に見ます。
顧客・課題・得意工程で位置づけを絞る
「デザインが得意」「丁寧に対応する」だけでは、発注者が自社との違いを判断できません。価値を出せた条件を具体化します。
過去案件から高い価値を出せた条件を探す
利益が残り、顧客評価も高かった案件から次を確認します。
- 顧客の業界、規模、事業段階
- 制作前に抱えていた事業課題
- 自社が特に価値を出した工程
- 顧客側にあった協力体制
- 公開後に使われ続けた成果物
たとえば「採用に課題がある従業員規模の小さい専門サービス企業へ、採用導線の整理から取材、制作まで提供する」と置けば、単なるページ制作より比較条件が明確になります。
専門性は顧客が判断できる一文にする
位置づけは、次の形で一文にします。
「誰の、どの課題に、どの得意工程を使い、どの状態まで支援する会社か」
対象を絞ることは、他の依頼をすべて断ることではありません。まず発信、紹介依頼、提案書で一貫して伝える中心を一つ決めます。
SparkLaboの実際の支援では、価格比較に巻き込まれやすかったマーケティング支援企業が、協業経由で3か月以内に月額30万円の契約を1件獲得しました。年換算では360万円の売上ルートです。これは年換算値であり、全額入金済みの実売上を意味しません。重要なのは、価格を下げたのではなく、信頼ある紹介文脈を持つ案件入口を作った点です。
提案は成果と境界を価格より先に示す
相見積もりを完全になくせなくても、発注者が価格以外を比べられる提案には変えられます。
顧客の判断材料を四つに分ける
提案書では次を順番に示します。
- 確認した事実：現在の流入、問い合わせ、採用、更新体制
- 解く課題：今回の制作で変える状態
- 進め方：調査、設計、制作、確認、公開
- 活用条件：公開後に顧客側で続ける運用
デザイン案を先に並べるより、なぜその構成が必要かを発注者が社内で説明しやすくなります。無形の価値を言葉にする全体像は、BtoB無形商材の営業が難しい理由と見直し方でも整理しています。
制作範囲と顧客側の役割を明記する
成果物、修正回数、素材提供、確認期限、公開後対応を分けます。顧客側の担当者と承認者も決めます。
「別途相談」と書くだけでなく、追加になる条件と、追加時に費用・日程を再合意する手順を示します。範囲が明確なこと自体が、安心して発注できる判断材料になります。
見積もり前の選別条件を決める
すべての問い合わせへ詳細見積もりを作ると、受注前工数が増えます。自社が価値を出せる条件を確認してから、提案へ進みます。
受ける・確認する・見送るへ分ける
問い合わせを次の三つへ分けます。
- 受ける：対象顧客と課題が合い、予算、時期、協力体制が確認できる
- 確認する：課題は合うが、意思決定者、素材、運用体制が不明
- 見送る：仕様と最安値だけで決まり、自社の得意工程を使えない
見送る場合も、理由を顧客の否定にしません。「この条件では期待する成果へ責任を持てない」と説明し、必要なら適した別会社や小さな診断を案内します。
値引きではなく条件交換で調整する
予算が合わない場合は、価格だけを下げず、制作範囲、納期、顧客側の作業、支払い、公開後支援を調整します。価格を下げるなら、減らす責任や工数を同時に明確にします。
実際の返答は、BtoBの値引き要請へ関係と粗利を守って答える方法を参考にしてください。
まず直近十件を、利益が残った案件、追加対応で利益が減った案件、失注した案件へ分けます。共通する顧客、課題、得意工程、協力条件を見つけ、「誰のどの課題を、どこまで解く会社か」を一文にするところから始めましょう。