中小企業の営業パイプライン管理｜案件の段階・次の行動・停滞を見える化する

パイプラインは案件を顧客の事実で段階管理する

パイプライン管理の目的は、案件カードをきれいに並べることではありません。各案件について、顧客側で何が確認され、次に何が起きれば前へ進むかを全員が判断できるようにすることです。

パイプライン管理と売上予測を分ける

パイプライン管理は、案件の現在地と次の行動を扱います。売上予測は、その案件が対象期間に受注する根拠と金額を扱います。同じ案件情報を使いますが、答える問いが違います。

段階を管理する前から受注確度を細かく付けても、担当者ごとに「五分五分」の意味が異なれば判断できません。まず、顧客側で確認できた事実をそろえます。パイプラインを使った着地判断は、BtoB営業の売上予測が当たらない原因で分けて解説しています。

最初は少数の段階で始める

中小BtoB企業では、最初から十以上の段階を作ると更新が止まりやすくなります。自社の商談で意味の変わる箇所だけを選びます。

一例は、相談確認、課題確認、提案合意、社内検討、契約・発注です。これは固定の正解ではありません。無料相談から始まる会社、見積前に現地調査が必要な会社、稟議に長い時間がかかる会社では、分ける箇所が変わります。

営業ステージの進行条件と戻す条件を決める

ステージ名だけでは、担当者ごとに案件の置き場所が変わります。各段階について、入る条件、次へ進む条件、戻す条件を一文で決めます。

営業担当者の作業を進行条件にしない

「提案書を送った」は営業側の作業です。顧客が内容を確認し、次の検討手順と参加者に合意した状態とは限りません。「提案済み」を段階にするなら、顧客が提案を受領し、検討範囲、次回確認日、社内関係者が分かっている状態のように定義します。

顧客の事実を条件にすると、担当者の感触が良くても、必要な合意がない案件を前へ置かずに済みます。

顧客の事実が変わったら段階を戻す

一度進んだ案件を戻せない運用にすると、実態と一覧がずれます。予算がなくなった、検討責任者が変わった、課題の優先順位が下がったなど、進行条件が失われた場合は段階を戻します。

戻すことは担当者の失敗ではありません。現在地を正しくし、次に取り直す合意を決めるための更新です。

パイプラインへ残す最小項目をそろえる

項目が多いほど正確になるわけではありません。次の判断に使わない項目は入力されなくなります。この記事では実務上、七項目の案件カードから始めます。

七項目の案件カードを作る

最低限残す項目は次のとおりです。

顧客の課題、関係者、競合、契約条件などが判断に必要なら追加します。ただし、別の議事録へ散らさず、案件カードから確認先へたどれるようにします。

次の行動は相手・動詞・期限で書く

「フォローする」「様子を見る」では完了を判断できません。「営業担当が顧客窓口へ、利用部門の確認会候補日を金曜日までに送る」のように、行う人、相手、動作、期限を書きます。

顧客側の行動待ちなら、「顧客が稟議する」で終わらせません。何の判断を、誰が、いつまでに行う予定かを確認し、その後に自社が確認する日を置きます。

停滞案件を日数と次の行動で見つける

停滞は、単に日数が長い状態ではありません。次の進行条件が分からない、次の行動に期限がない、期限を過ぎても更新されていない状態です。

ステージ別に停滞条件を決める

商談に必要な日数は段階ごとに違います。初回日程の調整と、顧客の社内承認を同じ日数で判定しません。過去案件が少ない場合は、まず次の行動期限を過ぎた案件と、最終接点から一定期間更新がない案件を停滞候補にします。

候補が増えたら、段階ごとの通常期間を確認し、自社の条件へ直します。業界の一般値をそのまま当てず、顧客の予算策定、稟議、契約、導入時期を見ます。

保留と放置を分ける

顧客の予算時期が先、組織変更後に再検討など、再開条件と確認日が決まっている案件は保留です。再開条件も日付もなく、連絡だけを繰り返す案件は放置に近い状態です。

保留案件は進行中の一覧から分け、再開条件、確認日、担当を残します。顧客の課題がなくなった、自社の対象外になった、連絡継続の合意がない場合は終了を判断します。

週次レビューで次の判断を一つ決める

週次レビューは全案件の説明会ではありません。期限超過、段階変更、支援が必要、金額や条件が変わった案件に絞り、次の判断を行います。

進める・支援する・保留する・終了するを選ぶ

この記事では、各案件の判断を四つに分けます。

• 進める：進行条件が明確で、担当者が次の行動を実行できる。
• 支援する：責任者の同席、専門回答、資料、条件判断などが必要である。
• 保留する：再開条件と確認日が決まっている。
• 終了する：顧客課題、自社との一致、連絡継続のいずれかがなくなった。

担当者を責めるためではなく、案件へ必要な資源を配分し、実態のない案件を一覧から外すために判断します。失注・終了した案件を改善へ使う方法は、BtoBの失注理由を営業改善へ変える分析方法で扱っています。

一覧を更新してから会議を終える

会議中に口頭で決めても、一覧が古いままでは翌週に同じ説明を繰り返します。段階、次の行動、担当、期限、停滞理由をその場で更新します。判断できない案件は、不足情報と次の確認担当を残します。

案件ごとの支援と担当を会議で決める進め方は、中小企業の営業会議アジェンダも補足になります。まず今ある案件を一つの表へ集め、「検討中」を顧客の事実へ書き換え、次の行動に相手・動詞・期限を入れてください。期限を書けない案件が、最初に確認すべき停滞候補です。